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Marketing On line

Marketing Experimental la Solución

Dime y me olvidaré, enséñame y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé. Confucio, filósofo chino, 551- 479 A.C.

Cuando Confucio generó esta cita, nunca ima­ginó que sus palabras servirían como portada de las innumerables presentaciones de aque­llos que pretenden atribuirse el título de Mar­keters Experienciales. Todos ellos ambicionan convencer al mercado con herramientas que están muy alejadas del marketing tradicional y la publicidad masiva

Marketing invasivo

Hay quienes continúan bombardeando al con­sumidor con herramientas nacidas en el mar­keting tradicional: están pensando ideas y me­dios nuevos y radicales con gran rapidez pero sin modificar la base del relacionamiento con el consumidor. Todos los trucos de marketing y publicidad predominantes están caracteri­zados por una impersonalidad que para nada respetan los deseos del consumidor: sus tácti­cas no generan conexión emocional y sus es­trategias no tienen ningún respeto por el audi­torio al que se dirigen.

Este tipo de campañas no logran más que mol­dear en el consumidor una fuerza reaccionaria desconfiada e incluso negativa con respecto a las acciones pensadas desde el marco Expe­riencial. La desconfianza del consumidor se convierte en un desdén absoluto por el mar­keting invasivo. La batalla está planteada y los marketers piensan que si los consumidores son escépticos respecto de nuestros men­sajes y levantan barreras cada vez más altas, entonces se necesitan esfuerzos mucho más extremos para derribarlas.

Marketing Experiencial

El marketing Experiencial es una disciplina centrada en el consumidor. Los “XMers – Con­sumers of XM” (consumidores de Marketing Experiencial) pretenden campañas de marke­ting basadas en la conversación, en la dinámi­ca de un diálogo del uno-a-uno; no importa si eso se realiza con millones de consumido­res. Es una disciplina de voces personales, es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción se repite cientos, miles y millones de veces. No debe invadir al consumidor, debe aumentar su experiencia con la marca o el mensaje que acompaña al producto.

Una experiencia de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor – físico, emocional, instintiva o mentalmente – no im­plica un Marketing Experiencial; tan sólo es más ruido molesto y publicidad indeseada. Las em­presas no pueden involucrarse en experiencias no beneficiosas, no escuchar y no analizar su comunicación alejará a la gente un poco más. El Marketing debe basare en una experiencia que brinde algo más que sólo un alcance co­mercial, un mensaje de marketing u ofertas de ventas transaccionales.

 Marketing tradicional vs. Marketing Expe­riencial

La publicidad y el marketing tradicional se li­mita a decirle algo a los consumidores en una calle de mano única – un monólogo – que pre­tende alcanzar a la mayor cantidad de público, sin tener en cuenta sus verdaderas necesidades tanto racionales como emocionales. Ellos bus­can involucrar al consumidor, atraerlo e incor­porar a la marca o al producto/servicio ofreci­do en una determinada situación de uso; sólo así el consumidor recordará verdaderamente y comprenderá con la mente y el corazón lo que se le está ofreciendo.

Esto se puede observar en la comercializa­ción de autos: se crean millones de avisos en diarios, revistas, vía pública, radio o televisión para contarnos sobre un determinado modelo. Se vinculan vendedor y comprador en el salón de ventas, se permite una prueba de manejo o se muestra el automóvil más allá de los in­dicios visuales bidimensionales de la publici­dad impresa y televisiva. La Experiencia en el salón de exhibición o en la vuelta de prueba no son enteramente experienciales; este invo­lucramiento no se transforma en compromi­so. Sólo piense en todos los Show Rooms que se montan en la costa en época de vacacio­ vacacio­nes con esbeltas y bellas promotoras que no emiten sonido y solo afectan el sentido de la vista con sentimientos muy alejados del vín­culo emocional con la marca o el modelo que se está exhibiendo. El consumidor ni siquiera recuerda la marca del producto que está com­prando.

Confucio en el siglo XXI

¿Quién sabrá alguna vez que fue Confucio – y no individuos como Phil Knight de Nike o Howard Schultz de Starbucks – el primer Mar­keter Experiencial? El enfoque confuciano ha resonado y se ha expandido de manera su­blime en los negocios. Este nuevo Marketing Experiencial habla del hecho de involucrarse, y de su posterior transformación en compro­miso al llevar a cabo Experiencias de marca y productos. Vemos cómo se aplica este con­cepto al ejemplo de la industria automotriz al leer que “en una Economía de Servicio, la falta de diferenciación en las mentes de los clientes genera que los productos experimen­ten la constante presión en los precios indele­blemente asociada con los productos no dife­renciados. Como resultado, cada vez más los clientes compran productos basándose única­mente en el precio y la disponibilidad”.

Los consumidores elegirán y responderán a las campañas de marketing dirigidas a ellos de la misma manera en que elegirán las mar­cas, los servicios y los productos de las gón­dolas. Si el marketing demuestra sentido y beneficio entonces se hará paso por entre el paisaje de marketing lleno de publicidad in­deseada y que considera que el ser sordo es un buen modelo de negocios para generar utilidades en el largo plazo, lejos está esto de la realidad debemos empezar a pensar que se puede alcanzar el objetivo de ventas hoy.

Fuente: Revista Puro Marketing

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